Әлеуметтік жарнама ерекшеліктері

Әлеуметтік жарнама – жарнаманың бір түрі, әлеуметтік құндылық мазмұны идеясына құрылады, коммерциялық мақсат көздемейді, қоғамда әлеуметтік мәселе туралы пікір қалыптастыруды және азаматтарды қоғамдық пайдалы істерді істеуге үгіттеуді көздейді. Уикипедия ашық энциклопедиясында әлеуметтік жарнама былайша анықталған: «Әлеуметтік жарнама – қоғамдық құндылықтарды насихаттайды, халықтың қорғансыз бөлігінің (балалардың, егде кісілердің, мүгедектердің) мүдделерін жақтап, қорғайды, тіршілікті қамтамасыз етуге бағытталған жалпы қоғамдық мүдделерді (қоршаған ортаны, жан-жануарларды қорғау) көздейді» [1].

Жарнама дискурсының әлеуметтік жарнама дискурсы деп аталатын түрі бар екенін көрсету үшін олардың ортақ сипаты мен айырмасын ажырату керек. Екі дискурстың айырмашылығын табу үшін дискурстың прагмалингвистикалық категориясы негізге алынды. Әлеуметтік жарнама өзге жарнамадан мынадай өлшемдерімен ажыратылады: адресанты мен адресатынан, мақсатынан, коммуникация арналарынан, уәжі мен тонынан, адресаттардың пресуппозициясынан. Енді осы аталғандарды нақтырақ сипаттасақ:

1. Әлеуметтік жарнаманың адресанты сапасында, негізінен, қоғамдық ұйымдар, мемлекеттік институттар мен кәсіптік бірлестіктер саналады. Қоғамдық ұйымдар қоршаған ортаны қорғауды, салауатты өмір салтын сүруді, нашақорлықтан, спирттік ішімдіктерден, темекі шегуден бас тартуды, СПИД-тен сақтануды, гепатит және басқа да ауыр аурулардан қорғануды, қайырымдылық қорына қаржы жинауды, қан тапсыруды, нақты ауруларға көмек беруді т.с.с. насихаттайды. Мемлекеттік институттар мұндай жарнамалардың негізгі көзі болып саналады, олар мемлекеттік заңдарды сақтауды, азаматтардың қауіпсіздігін қамтамасыз етуді, денсаулық сақтауды, салықты уақытында төлеуді, сайлауға түгел қатысуды т.с.с. таратады. Түрлі кәсіптік ассоциациялар да қандай да бір мәселе төңірегінде жағымды қоғамдық пікір қалыптастыруды және азаматтық мәселеге назар аудару мақсатында әлеуметтік жарнаманы дайындайды. Қазіргі уақытта мұндай әлеуметтік жарнамаға қазақстандықтардың бірлігі мен достығын насихаттайтын бейнероликтерді атауға болады.

2. Адресат тұрғысынан келсек, әлеуметтік жарнама дискурсы жалпы жарнама дискурсынан арналатын аудиториясының әрқилылығымен, кеңдігімен, нақты құрылымының болмауымен айырықшыланады. Коммерциялық жарнама тиімділігін арттыру үшін тұтынушылардың материалдық жағдайын, әлеуметтік статусын, өнімнің қандай әлеуметтік топтарда тұтынылатынын ескеріліп құрылса, ал әлеуметтік жарнама қоғамның барлық мүшелеріне арнап құрылады. Кей жағдайларда ғана жастарды, балаларды, ата-аналар мен жол қозғалысына қатысушыларды т.с.с. айырықшалайды. Осылайша, әлеуметтік жарнаманың ерекшелігі адресат портретін нақтылаумен сабақтасады, бұл жарнама хабарының барлық жұртқа, үлкені мен кішісіне түсінікті болуына күш жұмсауды қажет етеді.

3. Адресанттардың айырмасы салдарынан жарнама дискурсы мен әлеуметтік жарнама дискурсының басты айырмасы туындайды. Жалпы жарнама экономикалық мақсат көздесе, әлеуметтік жарнама қоғамды және қоғамдағы адамдарды жетілдіруді мақсат етеді. Осыған орай әлеуметтік жарнаманың жасалуына қандай әлеуметтік проблема негіз болғанына сай оның нақты міндеті де өзгереді. Ал әлеуметтік проблемалар кеңістігі кең, соған байланысты әлеуметтік жарнама жетім балаларға көмек беру үшін қайырымдық қорына қаржы жинауды насихаттаудан бастап, жүргізушілерге жол ережесін сақтауды ескертуге де құрылады.

Читайте также:  Стратегия развития страховых компаний в РК

4.Әлеуметтік жарнама дискурсы да жарнама дискурсы пайдаланатын арналарды қолданады, бірақ оның қолданыс арнасы шағын. Бұл әлеуметтік жарнаманың жалпы көпшілікке арналуымен түсіндіріледі. Әлеуметтік жарнама жүргізілетін арналар көпшіліктің қолжетімділігіне шақтасады. Атап айтқанда, көшеге ілінетін тақтайшалар мен маңдайшаларды, негізінен, теледидарды пайдаланады. Әлеуметтік жарнамалар осыған орай арнайы бұқаралық құралдарды, радиода, ойын-сауық орындарында аз қолданылады. Радиода аз қолданылу себебі — әлеуметтік жарнаманың эмоционалдық әсерін радио арқылы беру мүмкіндігінің аздығымен байланысады.

5. Әлеуметтік жарнама адресатының пресуппозициясы тұтас жарнама дискурсы адресатынан ерекшеленеді. Бұл біріншіден, әлеуметтік жарнаманың ақпараттық кеңістіктегі үлес салмағының шағындығымен түсіндіріледі. Әлеуметтік жарнама жағымсыздық туғызбайды, олай болатын себебі ол адам өміріне қатысты міндеттеп таңылмайды. Екіншіден, әлеуметтік жарнама имиджі өзінің әлеуметтік мақсаты арқылы коммерциялық жарнамадан жоғары болып саналады.

6. Әлеуметтік жарнама дискурсы жалпы жарнама дискурсынан уәжі мен тоны жағынан да ерекшеленеді. Коммерциялық жарнама дискурсының уәжінде қуаныш, байлық, пайдаға ие болу жатады, көп жағдайда жарнама хабарламасы мазмұны вербалды және бейвербалды бейнелер арқылы эмоцияға ерекше әсер етеді. Әлеуметтік жарнама, әсіресе, батыс мәдениетінде талғамға құрылмайды, негізінен, жағымды эмоция туғызбайтын деректер мен бейнелерді пайдаланады. Әлеуметтік жарнама құраушы батыс жарнамашылары плакатқа апатқа ұшыраған адам бетін салады, олардың түсіндіруінше жол жүргізушінің жауапсыздығынан қандай өкінішті жайттар орын алатынын көрнекі көрсету шарт деп түсініледі. Сондай жануарларды қорғауға шақырған батыстық әлеуметтік жарнаманың бірінде адамның бас сүйегінен миын қасықпен алып жеп отырған екі маймыл бейнеленіп, оның астына мынадай сөздер жазылған: «Өзіңе қаламайтыныңды өзгеге жасама!!!»

С.И. Киреевтің айтуынша, коммерциялық ұйымдардың имиджін көтеру мақсатында пайдаланатын әлеуметтік жарнама мәтінін негізгі үш типке бөлуге болады: 1) әлеуметтік жарнаманың классикалық хабарламасы, ол демеушілердің логотипімен беріледі, ол жарнаманың 10 пайыздық кеңістігін қамтиды, онан аспауы керек; 2) коммерциялық компанияның тікелей өзінен шығатын әлеуметтік жарнама хабарламасы; 3) әлеуметтік жарнама желеуімен сұраныс түсіруші компанияның логотипімен берілетін абстарктілі жазба (слоган) [2, 7]. Коммерциялық ұйымдардың әлеуметтік жарнама жасауының мақсаты мен уәжі мынадай: 1) билікпен өзара тиімді қатынасқа қол жеткізу; 2) тұтынушылар алдында беделге ие болуға ұмтылу, оң қоғамдық пікір туындату; 3) бәсекелес компаниялардың тарапынан ұйымдастырылатын зиянды істерден сақтану, соттасу қаупінің алдын алу. «Коммерциялық» әлеуметтік жарнаманың тиімділігіне әсер ететін негізгі факторларға мыналар жатады: 1) компания демеушісінің әрекет саласы мен әлеуметтік жарнама тақырыбының арасындағы байланыс (олардың арасындағы қарама-қайшылықтың болмауы); 2) графикалық идеяның күштілігі мен жарнама мәтіні көлемімен тиімді арақатынасының сақталуы; 3) жарнама компаниясы тиімділігін объективті бағалау мүмкіндігі мен қажетіне қарай оның жүрісіне түзету енгізу.

Читайте также:  Қарыз капиталы туралы мәлімет

Кез келген саналы әрі мақсатты жүргізілген әрекет тиімділігі бағаланады. Әлеуметтік жарнама дискурсын зерттеу аясында жарнамадағы хабарламаның коммуникативтік тиімділігі мен оны көтеру жолы туралы айту қажет. Әлеуметтік жарнаманың коммуникативтік тиімділігіне қол жеткізу жолдары ғылыми зерттеулерде былайша көрсетіліп жүр:

1. Жекелеген жарнама хабарламасының тиімділігін көтерудің ең қарапайым жолы — жалпы жарнама ағымындағы санын арттыру, яғни, коммуникацияны интенсификациялау. Өкінішке орай, әлеуметтік жарнамалардың жалпы жарнама ағымындағы үлес салмағы бір пайызды да құрамайды екен.

2. Жарнама хабарламасының тиімділігін арттырудың тағы бір жолы — адресаттарға жақын кейіпкерлер қатысқан толыққанды тиянақталған сюжеттің болуы, ол тізбектелген, сабақтасқан қисындық қорытындыларды да қамтуы керек. Батыс елдерінің әлеуметтік жарнамаларын кішігірім қысқаметражды фильмге теңеуге болады, олардың басталуы, оқиғаның дамуы, шарықтау шегі, шешілуі көрсетіледі, қандай да бір архетипті көрсететін кейіпкер (жауапсыз жүргізуші, жол апатына ұшыраған әйел, апатқа ұшыраған әйелдің ұлы т.с.с.) қатысады. Әлеуметтік жарнама уақытының аз болуы оның архетипін көрсететін кейіпкерлерін түсінуге мүмкіндік бере бермейді.

3. Жарнама хабарламасы тиімділігін арттырудың ажырамас шарты — қысқа да нұсқа, бірақ терең мазмұнға ие слоганның, яғни ұранның болуы. Ол жарнама мәтіні арқылы қоғамдағы әлеуметтік мәселеге ықпал ету мүмкіндігін ашады. Бұл мынадай құрылымдарда келеді: а) императивті құрылымдар: Темекі шекпе! Нашаға жол жоқ! ә) риторикалық сұраулы сөйлем құрылымында келеді: Бізден басқа кім көмек береді?(жетім балаларға көмек беруге шақырған жарнама мәтінінде) б) эмоцияға тікелей әсері бар, деректерге сүйенген болымды айтылымдар: Темекі өлтіреді! Жарнама жазбаларының барлығы дерлік өте қысқа әрі мәнерлі болады. Әлеуметтік жарнама хабарын аяқтаушы жарнама жазбасының дұрыс құрылмауы жарнама тиімділігін төмендетеді.

4. Вербалды және бейвербалды таңбалар мен бейнелердің тіркесімділігі әлеуметтік жарнама мәтінінің мақсатты аудиторияда дұрыс қабылдануына, жақсы еске сақтауына мүмкіндік береді. Қоршаған ортаны қорғауға арналған жарнамалар қала көшелеріне оның пейзажын толықтыратындай сипатта орналастырыла алады. Мысалы, жалпақ жапырақты ағаштың көлеңкесін асфальтқа салып, оны шам ілінген бағана шағылыстыратындай орналастыруға болады. Немесе тротуар бойына орналастырылған қатты рамадағы плакат, ол плакатта африканың жасы он шамасындағы өте арық баласы бейнеленген. Плакаттың баланың қолы тұратын бөлігі мақсатты түрде кесіліп, оның орнына өте жұқа металл труба рамаға жалғасқан. Осылайша онсыз да аштықтан жадап жүдеген аш баланың қолы тіпті жіңішке болып, әлеуметтік жарнаманың идеясы мен оның тиімділігін арттыра түседі.

Читайте также:  Развитие индустрии кино в Казахстане

Жарнама хабарламасының құрамдас бөлігі болып табылатын бейвербалды (визуалды) компоненттер маңызды рөл атқарады, оның үстіне, екі өлшемді бейнелеу шекарасынан шығады. Жарнаманы осы мақсатта безендірудің кең таралған тәсілі – плакат қағазының қасиеті мен формасын өзгерту. Мысалы, бір кедергіге соғылған автокөлік бейнесі плакатпен қабырғаға ілінеді де, оның капотының сынған қалдықтары нысан сапасында жарға орнатылады, бұл мас жүргізушінің әрекетінің неге апаратынын көрнекі түрде бейнелейді.

5. Жалпы жарнама дискурсындағы тәрізді, әлеуметтік жарнама дискурсында да бейнелеуіш-көркемдеуіш құралдар молынан қолданылады. Оның ішінде метафоралар хабарлама әсерін күшейтуде, жарнама тиімділігін арттыру мақсатына қол жеткізуде белсенді жұмсалады. Сөз мағыналарының метафора тәсілімен ауысуы әлеуметтік фактілерді ширықтыра жеткізуге оңтайлы болып саналады. Мысалы, ересектердің кедей ел балаларының аштығына немқұрайлы қарау мәселелерін көрсеткен плакатта мынадай сурет бейнеленген: ластанған нанға шошқаның суреті салынған, ал оның айналасында нан мен сүт іздеп еңбектеген емшектегі нәрестелер бейнеленген. Немесе орман ағаштарын отау мен шөпқоректі жануарлар өмірінің байланыстылығын параллель суреттеген плакатта дайындаушылар мынадай метафоралық тәсілмен бейне жасаған: арамен кесілген керіктің мойны мен қалтырауынның терісіне оралған ағаштың кесілгенін бейнелей отырып, ондағы идеяны мынадай слоганмен білдірген: Өлетін тек ағаш емес!

Оставить комментарий